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海底捞的岔路口:41.63亿亏损后,如何转型?|和讯曝财报

admin2022-04-2643

  近日,海底捞发布2021年业绩报告。数据显示,报告期内公司实现营业总收入约411.12亿元,同比增长43.7%;归属于上市公司股东的净亏损约41.63亿元,为近五年来首次亏损。

  值得关注的是,海底捞在业绩报告中表示,基于公司餐厅总体经营情况,年内,海底捞决定调整扩张策略,关闭部分餐厅并计划适当减少未来资金投资。

  这意味着海底捞将改变以高速扩张驱动业绩增长的发展逻辑,转而采取相对谨慎的策略,以优化存量店铺及减慢扩张步伐。增长逻辑为何转向?具体如何转向?转向之后,海底捞业绩表现又将如何?

  战略失误:高速扩张模式由发展到破灭

  海底捞的营收结构较为单一。数据显示,近五年来,火锅餐厅经营单项业务占公司总营收比例均超95%。


  因此海底捞的业绩增长主要由火锅餐厅经营驱动。再具体一些,2020年之前,海底捞的业绩增长主要由快速扩张火锅餐厅数实现的。

  海底捞每家餐厅人均销售金额逐年上涨,翻台率保持高位,等候的客人大排长龙……此时,对于海底捞而言,每多开一家餐厅都意味着业绩增长,多开更多的餐厅则意味着更大规模的业绩扩张。

  首先,是顾客人均销售金额逐年上涨。数据显示,2017年,海底捞顾客人均销售金额为97.7元/位,至2020年,该数据已达110.1元/位。

  其次,是翻台率保持高位,餐厅持续火爆。虽然新开餐厅翻台率不及同店翻台率,但这两项指标与总翻台率始终维持在高位。数据显示,2017年、2018年,海底捞总翻台率均达5次/天,2019年,总翻台率略有下降,亦达4.8次/天,远超同类餐厅翻台率水平。

  由此,海底捞开启了颇有声势的高速扩张之路。数据显示,2018年-2021年,公司新开火锅餐厅数分别为:200家、308家、544家、421家;截至2021年底,公司共拥有火锅店1443家。


  此外,在城市策略上,海底捞不断下沉,在二线、三线及以下城市加速布局新开火锅餐厅。数据显示,2018年-2020年,海底捞在二线城市净新开餐厅数达87家、125家、167家,在三线及以下城市净新开餐厅数达48家、77家、257家。


  从结果来看,海底捞2020年之前的高速扩张策略是相当成功的。数据显示,2018年-2019年,海底捞分别实现营收106.37亿元、169.69亿元、265.56亿元,同比增速为36.23%、59.53%、56.49%;实现净利润10.28亿元、16.46亿元、23.45亿元,同比增速达39.84%、60.16%、42.44%。


  然而,当增长链条的重要环节断裂,持续的业绩高增长也将不复存在。2020年,疫情席卷全球,但海底捞依然坚持原有的高速扩张模式,对公司经营、业绩造成严重伤害。

  数据显示,虽然2020年海底捞顾客人均消费金额延续增长态势至110.1元,但2021年即降至104.7元,低于2019年105.2元同期水平。


  另,海底捞翻台率数据出现大幅下滑。数据显示,2020年、2021年,不论是同店翻台率还是新开餐厅翻台率均出现大幅下滑,至2021年同店翻台率仅3.5次/天,新开餐厅翻台率仅2.4次/天。

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  存续时间较长的餐厅创收能力下降,新开餐厅收回成本的时间被拉长。结果是2020年海底捞营收增速远低于往年水平,净利润同比大幅下滑86.81%。2021年公司营收增速虽重现较高增速,但净亏损却达41.63亿元,实现近五年来首次亏损。



  诚然海底捞近42亿元的净亏损并非全部由高速扩张模式经营导致,公司在年报中表示,管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元,但即使扣除该计提减值损失,公司净利润亦难逃亏损命运。

  转型阵痛:啄木鸟计划启动 海底捞换帅变轨

  疫情较长时间内没有彻底结束的迹象,叠加公司经营数据连续相对不佳,海底捞开始主动求变。

  海底捞在2021年年报中表示,当年11月,公司启动“啄木鸟计划”。整体而言,“啄木鸟计划”的主旨是减慢扩张步伐,变攻为守,由快速扩张火锅餐厅规模转向精细化运营现有存量火锅餐厅,从向规模要增长转为向运营要业绩。

  具体措施上,海底捞拟关停若干火锅餐厅,持续推进和打磨门店管理体系,重建及加强职能部门,强调企业文化、完善员工培训、建立人才梯队。

  数据显示,自2021年11月“啄木鸟计划”启动至12月底,海底捞已关闭260家火锅餐厅、暂时停业休整32家火锅餐厅。其中,火锅餐厅关闭的主要理由包括:由于部分商业区尚未达到成熟期,长期客流量相对较低;经营业绩不理想,业绩提升需要更长周期;附近的海底捞餐厅密度较高。

  关店为海底捞带来了一次性亏损超过36.5亿元,其中包括一次性长期资产处置损失人民币19亿元、减值损失17.5亿元。

  值得关注的是,海底捞表示受影响的员工有机会继续在集团工作,并未因餐厅关闭而裁员。近日,海底捞高管亦曾对媒体表示,公司关店不裁员。

  随着海底捞扩张步伐的推进,公司员工数也在快速上升。2018年公司约有69,056名员工,员工成本约50.16亿元,而至2021年底,公司已拥有146,584名员工,员工成本约148.75亿元,占营收比重约为36.20%。海底捞主动关闭260家餐厅,却未裁员,公司或为此背上相应人力成本负担。

  此外,同样值得关注的是,海底捞在官宣“啄木鸟计划”后不久即官宣“换帅”。2022年3月1日晚,公司发布公告,管理层人事任命公告,副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官,董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事。杨利娟此次获委任为首席执行官,负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。

  据媒体报道,杨利娟现年43岁,在海底捞任职已经超过27年,而她几乎可以作为“服务员逆袭”的代表――从服务员做起,是张勇手把手带出来的大徒弟,19岁时便成为海底捞在四川简阳第一家店的店经理,也是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物。

  放眼未来,若疫情在短期内无法缓解,海底捞保守审慎经营的基本思路或不会发生变化,而若“啄木鸟计划”得以顺利推进,海底捞或仍需经历阵痛期。

  若短期内海底捞关闭餐厅数不断增加,新开餐厅数减少,存量餐厅翻台率及人均消费金额无明显改善,公司业绩恐不会有较大改善。阵痛期过后,“啄木鸟计划”成效如何,尚未可知。

  与此同时,海底捞的增长逻辑及发展逻辑亦将发生变化,或将无法回到前几年的高增长状态与水平。反之,若疫情在可见的未来有较大改善,随着国内餐饮市场的逐渐复苏,海底捞或将再次启动高速扩张战略,重现业绩高光时刻。

  近几年,海底捞也在尝试除火锅之外的业务类别,比如自营品牌餐厅汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡,外卖烧烤、预制菜领域也出现了海底捞的身影。

  未来海底捞在多元化方面将布局哪些领域、投入多少,又将如何处理相关业务与主营业务火锅餐厅的协同问题,亦有待观察。

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网友评论

2条评论
  • 2022-04-09 00:01:49

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