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人类高质量社交方式,不是影戏奶茶,而是热汗撸铁

admin2021-08-0856

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在2020东京奥运会热火朝天的同时,

除了坐在屏幕前与国家队共享统一份主要、统一份激动,

更多的人,在奥运精神的再一次鼓舞和激励下,

选择「动」了起来。

运动是一种乌托邦式的流动。由于它不是只有天生具有运动细胞或竞技精神的人才气去从事的专业,而是只要你想,只要你热爱,只要你坚持,就能成为的一部门生涯。事实证实,越来越多的人,已经把运动,作为一样平常的一部门,融入了生涯里。

好比,在这个大炎天,选择介入到lululemon「夏日乐挑战」中的,对运动充满无比热情的兴趣者们。

据《ju》悉,lululemon的线下「夏日乐挑战」吸引了天『tian』下21个都会,2100+运动兴趣者来到现场;匹配的线上抖音挑战赛也收获了页面旁观2亿+,无数受众自觉介入其中,动员了许多高质量UGC的流传。

lululemon这次乐成的品牌Campaign是若何做到的?

我们逐一拆解来看。

#1

热汗运动,从一始终的生涯哲学

首先,「夏日乐挑战」是什么。

熟悉lululemon的人一定知道,这个运动衣饰品牌,除了那人手一条的爆款单品瑜伽裤外,最出圈的另有一个词:「热汗」。

「热汗」,是lululemon最为焦点的品牌理念。可以说,通过二十余年的品牌建设,lululemon不仅将产物心智确立在了以瑜伽为中央的多运动创新产物上,更把品牌心智和「热汗」一词牢牢绑定在了一起,构架出了「热汗」与「lululemon」最为直观的用户印象。

这背后,是日复一日的品牌运营:

○以品牌门店为场所,定期举行一样平常的小型热汗流动;

○把门店导购培育成「产物教育家」,不只卖货,更是热汗生涯方式的提倡者;

○与行业同伴联动,每年定期举行大型热汗流动,迎接宽大用户介入;

○约请运动‘dong’行业KOL和其他行业首脑担任品牌大使,动员用户一同热汗,并流传品牌理念;

○通过门店、教育家、大使、流动等配合构建起品牌独占的运动社区文化;

由此,「热汗」的看法,日积月累地在品牌用户中做渗透,成为了lululemon的一张品牌手刺,既是品牌与用户一起享受运动魅力的一个载体,也代表着其贯彻产物、运动、生涯相连系的一种康健生涯哲学。

#2

热汗挑『tiao』战,汗在当下,乐在其中

注释了「热汗」之后,讲讲今年lululemon的「夏日乐挑战」与以往有什么差异。

从2016年最先,海内的lululemon门店也陆续最先举行「热汗流动」的普及和推广,一样平常多是在门店或者互助的健「jian」身场所举行一场运动,约请用户起劲介入其中,不限基础,不限运动方式。

经由几年的沉淀之后,又恰逢奥运的优势节点,lululemon决议把这个IP升级,一方面是规模化之前各个零星门店为单{dan}元的热汗流动,举行一场天下性子的全民运动;另一方面也为之增添了更多竞赛相关的属性,但在竞赛之上赋予更多的意见意义,引发人们竞赛的起劲性,和洽奇实验的心情。

这个升级后的创新IP就是「夏日乐挑战」。分为了「线上」&「线下」两条流传线和执行线,举行一轮闭环的品牌流传。

线上 ―― 夏日乐挑战

线上以抖音挑战赛为主要阵地,约请窦骁作为挑战赛提议人,以明星艺人的流量优势辅助品牌声量扩散。窦骁一向都是户外运动的起劲践行者,提倡不为了运动而运动,而是在其中享受兴趣。由于喜欢,以是坚持,于是善于。这与lululemon希望转达的运动理念完善契合。

线上挑战赛选择了三个颇有意思的意见意义运动项目:

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变速平板支持 ―― 挑战窦骁;

平板穿脱衣挑战 ―― 挑战友人;

情侣七夕挑战 ―― couple比拼;

将运动+兴趣相连系,开发更多好玩的运动方式,同时有对手、有队友,有鼓舞,有加油,也让一小我私人坚持的蹊径变得更顺畅,这是群体一起运动的魅力,更是运动社区的魅力所在。

线下 ―― 夏日乐挑战

线下则联动lululemon天下50+门店,以及110+差异行业partners(腾讯、特斯拉、华为、DJI大疆、超级猩猩……),在21个都会,配合举行线下的意见意义健身挑战,以小我私人报名、双人组合、及整体参赛的多种方式,激励更多用户自己来玩,拉同伙一起玩,更可以一人人子齐上【shang】阵,一同体验运动兴趣。

线下的挑战赛的介入者不仅有社区原有老用户,另有被线上品牌流动曝光吸引的新用户,更有进店的客人、进其余店的客人、周围写字楼的上班族、正好途经的路人甲乙丙丁……品牌以能想到的种种线下触达的方式和渠道,吸引可能感兴趣的新同伴介入挑战,进入品牌私域社区,感受lululemon的康健『jian』生涯理念,和它活跃的运动社区魅力。

这可以说是lululemon一次品牌全生态联动的大型品牌事宜。

→首先,以泛流量圈层的社区看法 ―― 品牌门店+品牌大(da)使+品牌运动互助同伴+联动品牌 ―― 配合为事宜发声聚力;

→其次,以多渠道运营 ―― 抖音/微博/微信/小红书,挑战赛吸引线上UGC,线下流动陶醉体验 ―― 触达最普遍的潜在运悦耳群;

→最后,以完整的挑战流程 ―― 通过门店、都会、晋级到区域,最后至天下竞赛,10月角逐天下总冠军 ―― 以正式竞赛的性子引发介入者热情,同时也为10月深圳万象天地店焕新开业预热。

#3

热汗文化,构建怪异社区生态

对于lululemon而言,长线延续的「热汗」利益显而易见:

○激励用户介入,辅助用户养成运动习惯;

○促成产物与运动直接的高度高频关联;

○以康健的生涯方式触及更多潜在用户,也获得更多老用户的好感;

○形成正向的、一致性的品牌认知和品牌心智;

○动员整个品牌社区及品牌私域的高频活跃;

……

是的,其中最为要害不能忽视的一点,就是整个「热汗文化」联络起了品牌私域中的所有运动用户,并由此形成了lululemon独占的品牌社区系统。

lululemon的〖de〗夏日热汗事业举行得轰轰烈烈的同时,PITCHINA也乘隙潜入局中,接见了几位介入竞赛赢得夏日乐挑战的品牌用户。对于身【shen】处这一品牌社区中的个体,他们最喜悦的除了一次次酣畅淋漓的运动之外,即是与默契的同伙一起享受运动,和结识更多志同志合的小同伴。

好比获得了单人赛&双人赛&团队赛Triple冠军的Echo,她和lululemon的相识居然是由于淘宝的定向筛选推荐。对于运动的魅力她这样解读道:「我更喜欢一起battle的竞技发展,知道自己和别人的差异,让自己加倍优异。而信心让我突破了许多不能能,支持我坚持下去,只要我想。」

作为lululemon产物教育家的万万也道出了「夏日乐挑战」的精髓:「乐」。由于只有感应快乐,才气因此喜欢上运动,也只有其中的所「suo」有人都坚持的对于运动的喜欢,才气形成lululemon云云高粘性、不停增进的品牌社区,并由此不停地将品牌理念举行正向的外延和转{zhuan}达。

而对于lululemon来说,除了品牌理念的正向转达,每一次热汗运动的乐成举行,更是又一次乐成的消费者教育。

由于专业性的产物,好比它的设计、剪裁、结构、工艺、性能、气概等种种细节,通过一次广告,一张图『tu』片是很难说清晰的。只有当受众真切进入其中,亲自、陶醉式地体验到产物自己,感受到专业性产物可以带来的恬静的运动感受,才会对产物&品牌发生共振。

既是对产物的手艺认可,更是品牌上的精神认同。

lululemon通过这样一次又一次意见意义的运动体验,频频举行品牌&产物强心智的露出,不仅可以在喜欢运动或对运动有需求的潜在品牌受众圈层做曝光,吸引潜在新客;更能连续不停地厚实品牌社区文化和内在,践行品牌使命,与用户发生更为情绪上的链接,形成怪异、牢靠的品牌【pai】护城河。

写在最后

QuestMobile《2021运动康健人群洞察讲述》中写道:运动正在成为一种加倍起劲正能量的社交方式,约密友一起磨炼撸铁,在兴趣社区分享运动心得和兴趣,成为年轻运动达人们的主流社交生涯。

这或许也是lululemon的品牌用户们最喜欢的社交方式。lululemon由此也在不停连续地在流动上做深耕。据悉,lululemon希望可以通过线上线下更多意见意义和洽玩的运动体验,在未来三年内把「夏日乐挑战」打造成每年夏日品牌社区最瞩目的热汗流动。

以是,还不快最先热汗撸铁吗?

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